Независимо дали сте в малко село и на мегдана продавате дървени лъжици, които правите, докато пасете животните, или сте известен фотограф, който снима за големи корпорации, имате нещо общо. Общото е, че сте дейни участници в областта наречена пазарна икономика.
В тази публикация ще разкажа нещата така, както са били от време оно, а не както са по книжките по икономика (възможно е да има съвпадения тук-там). Затова ако някой с висше по икономика реши че не разбирам, е добре дошъл да приложи това, което разбира повече в своя живот. Аз прилагам моето "неразбиране" и говоря от опита си в следствие на това приложение. Ще гледам да се придържам към простотата на пазарната икономика такава, каквато е била през вековете.
В пазарната икономика вие сте т.нар. "бизнес човек" (от английски: busy-ness, заетост), но на български има доста по-хубава думичка и тя е "предприемач" (да, има я и на английски… но се изговаря трудно и е с френски произход). Предприемачът решава да предприеме инициативата да предложи продукти или услуги, които се разменят за други продукти, други услуги или разменни парични единици.
Да кажем вие правите дървени лъжици и ги предлагате на друг, който иска да ви заплати с няколко килограма картофи. Това може да работи добре, но в следващия момент същият купувач иска да купи още лъжици, но вие нямате нужда от повече картофи. В случаи, когато купувач не може да предложи продукт или услуга, които да удовлетворят продавача, са измислени паричните единици. Те могат да бъдат каквото локалният пазар реши. Могат да бъдат парчета злато (на грамаж), могат да бъдат под формата на монети, могат да бъдат камъни, могат да бъдат хартийки с цифри и думи върху тях и други. Идеята на парите е да съхранят в себе си стойност, която да може да се прехвърли на друг продавач срещу стоки и услуги.
Група комшии се занимават с най-различни неща и искат да бъдат полезни един на друг, но не винаги всеки има нужда от продуктите или услугите на другия точно като в примера с лъжицата и картофите. Тогава тези комшии решават, че ще въведат комшийска парична единица. Нека кажем, че е направена от железни монети. Монетите си ги правят от това кой колко излишно желязо има из домакинството си. Тогава всеки комшия си измисля цена на продуктите и услугите. Така една лъжица може да се търгува за 2кг картофи или 1 монета (примерна цена, която производителят е решил). Тогава той в ролята на купувач може да отиде при комшията, който прави обувки и да пробва да му продаде 20 лъжици за 1 чифт обувки, но ако обущарят няма нужда от лъжици да му плати 20 монети.
Ако съседната махала е въвела свои монети и искат да търгуват между махалите, трябва да уговорят обменен курс на паричните единици между двете махали, за да знаят колко струва 1 желязна монета.
За какво са всичките тези пари на хората в махалите? Те са един вид универсален ресурс за бъдещи продукти и услуги, които могат да си позволят. Ако някой рядко има нужда от допълнителни продукти или услуги, тогава притежанието на много монети е просто притежание на много желязо. Ако някой успява да работи основно при размяна на други продукти или услуги, също няма нужда от много желязо (пари).
Нека разгледаме предприемача с дървените лъжици. В началото той е правил по 2 лъжици на седмица и ако продаде 1 на мегдана, е доволен. Направил си е сметката, че 1 монета е добра цена и ще му покрие разходите, които са да кажем 1 чифт обувки и половин тон жито на година. Знае, че може да произвежда максимум 5 дървени лъжици на седмица, но търсенето в момента е такова, че и 2 да направи е достатъчно като печалба.
Идва на мода ползването на дървени лъжици и се увеличава търсенето. Постепенно започва да продава по 5 лъжици на седмица. Тъй като се е задомил с приходите може да си позволи нови обувки на жената и децата, както и да купи повече жито. Увеличава се търсенето и вече от време на време започва да има запитвания за по 7 лъжици. Какви са му вариантите:
1. Да каже, че няма повече лъжици в момента и клиентът да си тръгне - в краткосрочен план печалбата му няма да пострада, но може би в дългосрочен клиентите ще си шепнат, че той отказва да прави лъжици ако няма налични. Така ще го търсят с едно наум, че често няма лъжици. Тогава прозорлив предприемач ще започне да произвежда и клиентите ще отидат при него (не се знае дали ще останат при първия). Тук е въпрос на преценка на предприемача и това как ще обясни положението на клиентите си.
2. Да каже, че няма повече лъжици, но ще запише заявката на клиента - това спечелва вниманието на клиента и е добър вариант, защото хем цената е същата, хем клиентът ще получи това, което иска да закупи, но след известно време. В този момент предприемачът трябва да инвестира в тефтер, за да записва поръчите.
3. Да увеличи цената на лъжиците - това е подход, който много хора днес прилагат сляпо, защото така пишело в книжките. Логиката е, че като цената е по-висока, клиенти ще се отказват и ще останат по-богатите, които купуват и евентуално печалбата ще остане същата. Този подход е базиран само на предположения и може да се окаже пагубен за предприемача. Купувачите ще кажат - добре, но защо лъжиците ти струват повече след като са същите и не са ти се увеличили разходите? Това е сигнал, че производителят е станал лаком. Но ако започне да предлага лъжици с по-красива изработка или разходите му се увеличават (оженил се), тогава по-високата цена е оправдана. Тъй като хората трудно могат да преценят дали има повече разходи или не, е добре по-високата цена да върви ръка за ръка с продукт с по-високо качество и по-добра изработка… или с коментар под цената "задомих се".
4. Да наеме чирак (срещу заплащане) и запази цената на лъжиците - ако човекът живее добре с 5 продадени лъжици на седмица и не ламти за пари, но иска да запази потока от клиенти, тогава може да осигури работа на чирак от махалата, който да изкарва по някоя друга монета. За клиентите това е добре дошло като решение, защото хем цената ще е същата, хем ще се задоволява търсенето на лъжици.
5. Да наеме чирак и да увеличи цената на лъжиците - наемането на чирак няма никаква стойност за клиентите, защото за тях производителят някак произвежда лъжици. Дали това производство е само негов продукт или има 10 работника, клиентите не се интересуват. Затова увеличаването на цената защото наел още 1 работник не е оправдана сама по себе си. Има по-високо търсене, значи има и по-високи приходи и може да ги сподели с помощници без да вдига цените. Повишаването на цената без да се промени продукта и без обективна пазарна причина е много съмнително за клиента и това може да навреди на бизнеса.
Каква е тази "обективна пазарна причина", за която говоря? Да кажем идва владетел, който поробва дадения народ и налага данък/наказание от 10 монети на година. За да платят това наказание, всички трябва да повишат цените си. Но ако няма обективна пазарна причина няма смисъл от повишаване на цената.
Има ли и други решения на този проблем? Навярно има, но за мен тези са основните, които са свързани с активното решение на производителя да се справи със свои средства.
Може ли производителят да сложи цена от 1 монета на лъжица? Или 5 монети на лъжица? Може, защото е производител, а при производството трудът не се мери в точни единици. Това позволява цената на труда да варира в неограничени мащаби. Когато производителят оценява труда си, той има пълната свобода да сложи каквато реши цена.
Ако производителят има способности, които е развил с годините и тези способности са уникални, тогава разликата в цената му с тази на другите производители може да варира изключително много. И тъй като уменията не се измерват в точни единици, за клиента остава само решението дали би платил за тези умения или не.
Но ако производителят прави същите продукти като другите производители, тогава клиентът ще отиде при по-евтин производител, защото ще получи същото на по-ниска цена. Производители, които предлагат продукти и услуги с качеството и от същия тип като на други свои колеги не се различават от обикновени търговци.
Разликата между търговците и производителите е доста значителна по отношение на ценообразуването. Нека приемем, че братовчеда на човека с лъжиците живее в съседната махала и решава да търгува с тези лъжици. Предлага 2 лъжици за 3 монети, т.е. 1 лъжица струва 1 монета и половина и така има половин монета печалба на всяка продажба. Преценил е, че това ще покрие разходите си по пътя между махалите и ще има печалба. Купувачите виждат, че могат локално да купят от тези лъжици и да си спестят времето и пътя да ходят до съседната махала.
Може ли търговецът да промени цената така, че 1 лъжица да струва 1 монета или по-малко? Той може, но няма да има полза от дейността му, защото няма да има печалба.
Производителят на лъжици има и чичо в същата махала и чичото решава да бъде също търговец на лъжиците, но да ги продава на по-висока цена - 2 лъжици за 4 монети.
В рамките на един локален пазар къде биха отишли клиентите, виждайки че се предлагат едни и същи продукти и услуги на различни цени? Ще отидат при този, който иска по-ниска цена. За да може другият да продава и да остане на пазара, трябва да накара потребителите да си купят от него. Днес това се постига с т.нар. "маркетингови трикове", но ако купувачът е достатъчно прозорлив може да види какво накрая получава и да направи сравнение на пазара. Да си представим, че чичото решава да предлага лъжиците във фишек с канап, вързан на фльонга. Братовчедът ги продава без опаковка. Клиентът може да се замисли дали опаковката е достатъчна причина да плати повече. Тази опаковка не върши работата. Лъжиците я вършат. Това е случай с маркетингов трик, който по-скоро се възползва от лековерни купувачи. Но чичото може да каже на жена си - "Жена, ще продаваме заедно с лъжицте и тефтерче с рецепти, които знаеш. Напиши списък от рецепти някъде и после ще го преписваш във всяко тефтерче, което продаваме." Това е вече нещо различно. Това прави по-високата стойност на лъжиците оправдана, защото се предлага не само лъжица, но и още един продукт. Чичото е вече не само търговец, но и производител. Цената му би се променила главно ако производителят промени цената на продукта си или предложи по-дебел тефтер с рецепти.
С тези примери за търговците искам да покажа, че производители, които правят едно и също като другите нямат право да се оплакват, че други продават същите продукти или услуги на по-ниски цени. Ако искат да продават продукти или услуги на по-високи цени, трябва да предлагат по-ценни продукти или услуги.
По-прозорливите, които са прочели всичко до този момент в публикацията, могат да не продължат да четат нататък. Навярно вече знаят как да движат предприемаческата си дейност била тя фотография или нещо друго.
Тези, които продължават да четат нататък не са непременно непрозорливи, а може би просто любопитни да видят какво съм написал.
Така. Значи имаме фотограф с дадени умения и той трябва да постави цена на услуга или продукт. Това дали фотографът ще сложи една и съща цена на всичките си услуги и продукти е изцяло негово решение. Дали ще снима детски рожден ден и реклама за голяма корпорация на една цена си е негово решение.
Повечето фотографи разсъждават така: Какво ако цената ми е твърде висока за пазара или твърде ниска за пазара. Това е правилен начин на мислене само ако уменията ви и това, което предлагате го има същото на пазара. С други думи, ако вие сте като предприемачи, които не се различават от другите фотографи на пазара, тогава се поинтересувайте от цените им и сложете ако щете същата сума. Проблемът е, че ако уменията ви са под нивото на пазара, който гледате, никой няма да ви наеме на тази цена.
По примера с чичото по-горе, може да украсите предлаганата си услуга с допълнителен продукт и да сложите по-висока цена, но знайте, че докато основата на тази услуга е една и съща като на другите, винаги ще сте в борба на база цена. Винаги ще гледате, че колегите ви, които правят същото вдигат или свалят цени и вие винаги ще ги гоните. Те ще гледат и вас по същия начин под лупа при всяка промяна на цената.
Но ако се концентрирате върху занаята и разработите умения и предложите услуги и продукти, които са единствени по рода си, тогава може да сложите каквато искате цена, която може да бъде както много висока, така и много ниска. Понякога ниската цена играе лоша шега, както и твърде високата. Примерно ако влезете в магазин за 1 лев и видите чанта от предполагаемо изкуствена кожа за 1000лв ще се учудите доста и ще изгледате подозрително продавача. Ще си я купите ли? Не. Обаче ако видите лъскав магазин тогава надали ще предполагате, че стоките ще са по левче и ако видите чанта за 1000лв просто ще повдигнете вежди, но няма да се учудите, че цената е там. Ще я купите ли? Въпрос на средства и нужда. Ако ги имате коя чанта бихте взели - от магазина за лев за 1000лв или от красивия магазин за същата сума?
Така е и с това, което предлагате. Ако портфолиото ви е като на всички точно като стоките в магазини за 1 лев, не очаквайте, че някой ще ви плати много дори и да поискате. Но ако това, което предлагате изглежда добре (защото все пак сме визуални занаятчии), тогава високата цена няма да учуди никого, но ще е въпрос на избор дали да бъде платена. По-скоро ще е приятна за клиента изненада ако види ниска цена, но в общия случай ще очаква сравнително висока цена.
Преди всичко трябва да имате минимум, под който да не падате. Този минимум не го избирате като си ударите челото в калкулатора и да видите какво ще покаже. Този минимум го избирате с ясната представа:
Първото е сравнително ясно. Обикновено хората сумират абонаментните такси (интернет, телефон, ток, вода…), поддръжка на техника, наеми на помещения, храна, данъци и т.н. Получава се някаква сума на месец. Това ви е минимумът.
Реалната натовареност, която очаквате да имате е въпрос на нюх и това да разбирате пазара. Тези способности не се учат от книжки, нито има формули за тях. Те се учат от наблюдение и често има риск.
Реалната натовареност в началния период от дейността е обикновено ниска. Това не е задължителен критерий дали цената ви е подходяща или не. Ако имате средни приходи по-малко от този минимум, значи или нямате достатъчно клиенти или имате твърде ниски цени. Липсата на клиенти може да е от това, че сте още в началото на дейността или сезонът да е слаб или вие да не може да си покажете резултатите на хората по подходящ начин. Този начален период е често една или няколко години (да, избийте си от главата илюзиите, че с т.нар. "хубав фотоапарат" ще ви се отворят всички врати).
Преценката за реална натовареност може да варира във времето, когато навлезете повече. В началото е нормално да променяте цените си по-драстично. Идва момент, когато вече заемате определена ниша и тогава реалната ви натовареност може да се оцени сравнително точно. Така ще прецените дали приходите ви покриват разходите и каква печалба имате.
Искам да споделя личното си мнение за понижаването на цената без да има промяна в услугата и без да има обективна пазарна причина.
Примерно идва семейство и си прави снимки при даден фотограф. След 2 дни идват комшиите на това семейство да си направят същия тип снимки. Фотографът им дава голяма отстъпка просто така (щот’, вика, съм готин). Двете семейства се събират на вечеря и се хвалят със снимките си. Идва момента да обсъдят цената. Първото семейство казва - Скъпичко ни беше, обаче пък сме доволни. Второто семейство казва - А, на нас ни взе много по-малко за същата работа и ние сме доволни. Каква е реакцията на първото семейство? Поставете се на тяхно място. Какво ще си каже първото семейство за този фотограф на други хора и ще се снима ли със същата охота при него… ако въобще се снима?
Втори пример - мъж се облича добре и отива на пазара да вземе цветя за съпругата си. На пазара продавачът му казва цена за даден букет и мъжът го купува и продължава да обикаля из пазара. След малко минава през същата сергия и гледа друг мъж с изцапани работни дрехи, който купува същия вид букет, обаче цената е много по-ниска. Няма ли добре облеченият мъж да каже на всичките си познати да внимават с този продавач, защото не оценява обективно услугата си, а "според човека"?
Същото впечатление може да оставите и вие ако предлагате услуга за дадена цена, имате клиенти и след това предложите същата услуга със същите условия, но на много по-ниска цена без обективна причина. Мислете за клиентите, които са платили предишната цена.
Затова ако цената се променя без обективни пазарни причини, е редно да се променя и това, което предлагате. Ако предлагате по-ниска цена, предлагайте и по-малко неща. Ако предлагате по-висока цена, предлагайте и повече неща.
Има едно оплаквание, което чувам от фотографи, че едвам издържали с ниските си цени, обаче клиентите търсили само ниски цени. Определението за ниска и висока цена е много субективен фактор, та може да варира от град в град, от сфера в сфера. Ако фотограф се оплаква от такова нещо значи разсъждава като търговец, който предлага същите продукти или услуги като другите и гледа да се надпреварва само на ниво цена. Ако такъв фотограф не положи усилия да покаже нещо повече, ще си остане с оплакванията.
Какво продавате? Продавате (безлична) "фотографска услуга" и хората ви наемат, защото сте един от всичките фотографи, или продавате "фотографските си умения", заради които хората идват. Примерно хората не отиват да си купят ферари, защото ферари е (безлична) кола. Хората отиват да си купят ферари, защото е ферари. По същия начин хората идват ли при вас, защото сте фотограф или идват при вас, защото сте фотограф, който има точно определени умения, заради които си струва да се работи с вас?
Вярно е, че има клиенти, които търсят фотографи само по цена. Това означава, че този клиент смята всички фотографи за занаятчии с еднакви качества, но просто с различни цени. Никой не може да забрани на клиента да мисли така. Това е клиент, който не държи да има топ качество (или не разбира от качество), но му е важно цената да е ниска. Ако вие решите да дадете на клиента ниска цена само за да го спечелите, тогава попадате в случая, където предишни клиенти са платили по-висока цена за същата услуга. Ако нямате клиент платил по-високата цена, за същата услуга, тогава не е проблем да дадете по-ниска, за да спечелите клиента. Но в общия случай такъв клиент ви принуждава да бъдете като продавача на цветя, който ги дава на цена според човека. Ако искате да бъдете с такъв имидж, прав ви път.
По-добре е фотографът да започне с ниски цени и да ги повишава с времето, отколкото да започне с високи, да има клиенти, които да платят и после да свали цените без обективни пазарни причини. Причината се крие в справедливото отношение към старите клиенти.
Някои казват, че каквото се търси на пазара, това се предлага. Ако един производител предлага само това, което се търси, ще дойде ли момент, когато да предложи нещо ново и оригинално на пазара? Надали. Заради това ли някой е измислил фотоапаратите, защото хората са търсили фотоапарати? Заради това ли е създаден смартфона, защото хората са търсили смартфони? Не. Някой е седнал, измислил го е и го е предложил като нещо ново, което е можело и да не успее. Ако се предлага това, което се търси, това е отново мисленето на търговеца, а не на производител, който иска да предложи нещо изключително свое, с което да бъде познат.
При фотографите понякога има случаи, когато някой иска да ги наеме безплатно. Погледнато така, е несправедливо. Има случаи, когато безплатното снимане е примливо, но отново зависи от самия фотограф.
Примерно ако аз искам да добавя в портфолиото си дадена снимка, може да предложа да снимам някого безплатно като услугата е взаимна. Фотографът печели снимка в портфолиото си като клиентът е "платил" с продукт, модел или помещение за снимане.. Клиентът пък печели снимка. Това за мен е допустим случай. Ще снимам ли безплатно ако вече имам портфолио от такъв тип снимки? Надали.
Имал съм друг случай, когато са ми предлагали да снимам за по-малка сума от предложената от мен. В този случай съм предлагал по-малка стойност на продукта или услугата, за да бъда справедлив към старите си клиенти. Ако клиентът е доволен от това, което ще получи, сделката е успешна.
При повишено търсене на услугата разсъжденията са същите като в примера с дървените лъжици по-горе. Не повишавайте или понижавайте цената, защото книжките го казват. Първо вижте дали изобщо трябва да променяте цената. Ако промените цената поставете се на мястото на клиентите си и вижте как изглежда отстрани.
Това дали да публикувате цените си е изцяло ваше решение. Ако правите нещо, което е ясно дефинирано, примерно снимате обувки за онлайн магазини, не виждам причина да не публикувате цена. Там няма кой знае колко параметри, които да се променят. Но ако предлагате неясно дефинираната услуга "рекламна фотография" това може да означава много неща - от снимки на известни личности на другия край на света, до снимка на обувка в студио. За неясно дефинирана сфера не могат да се дефинират и ясни цени.
Когато има специфична поръчка трябва да бъдат взети под внимание няколко неща във формирането на цената. Едното е вашата основна минимална цена. Другото е, че трябва да предвидите всеки детайл в проекта, за който сте наети и да знаете как ще се отрази върху цената. Ако не сте наясно с детайлите и нямате време да вникнете в тях, по-добре откажете проекта. Ако имате време да вникнете в детайлите, направете го много много много внимателно. Мислено разиграйте цялата ситуация и си отбележете какви неща са необходими. Трябва да сте наясно и с различни решения на проблемите, които възникнат, защото понякога може да спечелите клиент с интересно решение на сложен проблем, което да се вмести в бюджета.
За пример ще дам клиент, който казва - искаме снимка на човек на летището, колко ще струва? Ако кажете веднага цена, ще сбъркате. Причината е, че не знаете детайли по проекта, а навярно и не знаете условията за снимане на летището, нито знаете къде точно ще се снима - в самолет, пред самолет, на "гейтовете", на входа, при охраната, на митницата, на информацията? Какво точно трябва да се снима? Възможно ли е изобщо? Знаете ли, че се изисква разрешително? За колко време се издава? Колко струва? По кое време на денонощието може да се снима? Трябва ли да се гримират моделите предварително, за да не плащате такса само за чакане на гримьорите? Ами ако клиентът закъснее кой ще плати? А ако вие закъснеете клиентът ще бъде ли обезщетен? Колко осветление ще ви е нужно да имате? Имате ли достатъчно? Трябва ли да наемете допълнително? Колко време ще ви е необходимо да се инсталира и прибере? Това време ще стигне ли и за снимане? Колко асистенти са ви нужни? Трябва ли ви достъп до електрическата мрежа? Трябва ли да наемете генератори? Разрешено ли е да пускате генератори там? Това са само някои от въпросите. Ако не сте наясно, има опасност да се вкарате в повече разход отколкото е печалбата от проекта, да не говорим за това, че може да не успеете да свършите работата за клиента. Ето колко много детайли има в един наглед лесен проект като "снимане на човек на летището".
Чак след като се изяснят тези детайли може да оцените и самите снимки като продукт и услуга. Цената може да бъде каквато си искате, стига тя да ви удовлетворява и да дава смисъл на това, което правите.
Ако не сте ориентирани откъм цени, по-добре бъдете искрени и питайте някого за съвет. По-добре бъдете директни, отколкото да имитирате клиенти и да пращате запитвания, с които да губите времето на колегите. В общия случай никой не може да ви определи цена, защото трудът не може да се измери формално. Ако вие не може да прецените колко сте добри, за да си определите цена на труда, надали някой друг може да го направи.
Вижте производството на коли и вижте цените им. Защо едни коли са много по-скъпи от други? Пазарът ли определя цените на ферари или ламборджини? Тези производители гледат ли да се конкурират с пазара на семейни автомобили или малки коли с нисък разход? Не. Такива производители предлагат нещо свое си и поставят каквато искат цена. Всички ли са им клиенти? Не, но тези, които са им клиенти са доволни. Клиентите, които си купуват малки коли с нисък разход доволни ли са също? Да, доволни са. Ето защо цената сама по себе си не е нещо, което пазарът налага или някой друг ви казва да сложите, но зависи от типа услуга и продукт.
И отново: Цената на труда е субективна и може да варира в огромен диапазон. Ако не се различавате от другите, тогава сте просто търговци и е добре да разгледате цените на конкуренцията, и да ги съобразите, за да имате все пак някакви клиенти.